Google AdWords / Hakukonemarkkinointi / Net Site Story

Lyhyesti kerrottuna: AdWords on Googlen kehittämä tapa mainostaa palveluja, tuotteita ja www-sivuja Googlen hakutulosten yhteydessä. Google jakaa AdWords-mainoksia myös kumppaneittensa sivuilla AdSense-kumppanuusohjelman kautta.

Perinteisesti netissä on harjoitettu bannerimainontaa. Joitakin poikkeuksia lukuunottamatta bannerimainontaa ei ole kohdistettu selailijan mieltymysten tai tarpeitten mukaan. Ensimmäiset mainosbannerit olivat tehokkaita mainosvälineitä jotka saavuttivat korkeita klikkausprosentteja, mutta pian kuluttajat kyllästyivät niihin ja alkoivat suorastaan inhoamaan bannereita. Tämän vuoksi bannereiden toimivuus minosvälineenä on laskenut melko matalalle. Hyvä kampanja voi saavuttaa 0,5% - 1% klikkausprosentin, joka tarkoittaa tuhatta näyttöä kohden viidestä kymmeneen klikkaajaa. Useimmiten klikkausprosentti liikkuu jossain 0,1 - 0,4% välissä, siis yhdestä neljään toteutunutta kontaktia tuhatta näyttöä kohden.

AdWords kohdistetaan Googlessa käytettyjen hakulauseiden mukaan ja esitetään hakutulosten yhteydessä. AdWords-mainos on pieni kolmen lauseen ja nettiosoitteen kokoinen laatikko hakutulosten oikealla puolella (joskus yläpuolella). Mainos sellaisenaan on huomaamaton eikä häiritse olemassaolollaan - ja siinä lieneekin systeemin voima. Vaihtoehtoisesti esitetty mainos voi olla myös perinteinen banneri, joskin Googlella on bannereiden suhteen omia vaatimuksia.

Toimiiko Google AdWords?

Verrattuna perinteiseen bannerimainontaan Google AdWords-mainonnan teho voi olla huimaava. Voidaan puhua jopa yli 50 kertaisesta tavoittavuudesta bannereihin verrattuna. Tällainen on tietenkin poikkeuksellista, mutta tavallisetkin lukemat saattavat olla herkästi 5 - 10 kertaa parempia kuin bannereilla.

Miksi AdWords sitten on niin tehokas? Hakupalvelujien käyttäjillä on aina kysymys, ongelma, johon he kaipaavat vastauksia. Hakutermi voi olla vaikka "videovuokraamo", johon hakutulokset eivät välttämättä anna riittävää vastausta, mutta jos hakutuloksen yhteydessä on videovuokraamon mainos ja vielä esimerkki tarjouspaketista, hakija saattaa olla hyvinkin kiinnostunut klikkaamaan mainosta. Hyvä AdWords-mainos on aina vastaus esitettyyn kysymykseen.

Kenelle Google AdWords sopii?

Saattaa tuntua klisheeltä, mutta AdWords sopii kaikkeen liiketoimintaan. Se toimii suurien yritysten mainosvälineeksi ja erityisen hyvä se on pienille yrityksille joilla on rajalliset mahdollisuudet markkinointiin ja mainontaan. AdWordsin avulla on markkinoitu menestyksekkäästi lomamökkejä, kampaamopalveluja, talvirenkaita, autoja, asuntoja, aivan mitä tahansa maan ja taivaan väliltä. Sen avulla on tehty jopa menestyksekkäitä rekrytointikampanjoita.

Pienet yritykset saavat mielestäni reilua tasoitusta suurempia vastaan, sillä rahalla ei välttämättä saavuteta "etusivun" paikkaa rivi-ilmoitusten jäädessä pienyrityksille. Esimerkiksi Helsingin Sanomien halvimman rivi-ilmoituksen hinnalla (n. 18 €) voi saada 360 klikkausta ja varmasti yhtä paljon, todennäköisesti jopa enemmän, ilmoituksen näkijöitä painetussa mediassa. Pienyrittäjän eduksi voidaan myös laskea joustava ja itse hallittava budjetointi. Kampanjan voi tarvittaessa keskeyttää ja jatkaa myöhemmin tilanteen ollessa parempi. Lisäksi Google on ymmärtänyt pitää kynnyksen erittäin alhaalla – Google AdWords kampanjan voi aloitaa mitättömällä viiden dollarin panostuksella. Euroiksi muunnettuna tuolla summalla saa juuri ja juri päivän lehden itselleen, kun Google Adwords tuo jo asiakkaita.

Edullinen ja tehokas mainosmuoto

Verrattuna mihin tahansa mainosmuotoon, oikein käytettynä Google AdWords on edullinen ja tehokas mainosmuoto jossa maksetaan vain tuloksista. Maksut kertyvät mainosten Googlen hakupalvelujen käyttäjien suorittamista klikkauksista, eli joka kerta kun mainosta klikattaessa siirrytään mainostajan sivulle. Monet muut hakupalvelut ottavat rahaa jo pelkästään siitä että mainoksia näytetään ja sen lisäksi myös jokaisesta klikkauksesta, mutta Googlella ei tällaista "perusmaksua" ole. Edullisimmillaan yhden klikkauksen hinta on 0,05€ eli viisi senttiä. Toteutuneeksi kontaktiksi hintaa voi pitää melko alhaisena.

Jos samalle hakusanalle osuu useampi mainostaja, määräytyy mainoksen hinta sen sijoituksen perusteella. AdWords-järjestelmässä on huutokauppatoiminto joka vertailee mainostajien tarjoamia maksimihintoja paremmasta sijoituksesta. AdWords-mainoksille ei siten ole olemassa kiinteätä hintaa, ellei aseta ylärajaksi 0,05 € minimipanosta. Minimihintaa voi toki käyttää, mutta silloin jää todennäköisesti mainospylvään pohjalle ja saa osakseen vähiten klikkauksia. Asiaa on ehkä helpompi lähestyä esimerkin kautta:

Hakusanalla "Julkaisujärjestelmä" (jolla ihan oikeasti on tätä kirjoitettaessa 10 AdWords-mainostajaa) on esimerkissämme neljä mainostajaa ja he panostavat mainoksiinsa seuraavasti:

Mainos A max. 0,20 € /klikkaus ja 10 € / pvä
Mainos B max. 0.10 € /klikkaus ja 10 € / pvä
Mainos C max. 0.30 € /klikkaus ja 20 € / pvä
Mainos D max. 0.15 € /klikkaus ja 40 € / pvä

Järjestelmässä määritellään maksimihinta klikkauksesta joka ollaan valmiita maksamaan paremmasta paikasta hakutuloksien yhteydessä ja kuinka paljon päivässä saa rahaa kuluttaa. Esimerkin tapauksessa mainosten järjestys ja klikkauksesta maksettava hinta muodostuu seuraavasti:

Mainos C 0,21 € / klikkaus
Mainos A 0,16 € / klikkaus
Mainos D 0,11 € / klikkaus
Mainos B 0,05 € / klikkaus

Mainos B jäi listan pohjalle koska se tarjosi kaikkein vähiten paikastaan ja siltä veloitetaan vain minimi veloitus 0,05 € jos sen mainosta klikataan. Mainos D oli valmis maksamaan 0,15 € paremmasta sijoituksesta, mutta koska Mainos B oli valmis maksamaan vain 0,10 €, muodostui D.n hinnaksi B:n hinta + 1 sentti. Samoin muodostuivat muiden hinnat, alemmaksi jääneen mainoksen korkein hinta + 1 sentti. Google veloittaa vain toteutuneista klikkauksista, ei mainosten näyttämisestä.

Päiväkohtaiset budjetit astuvat näyttämölle kun klikkaksia alkaa muodostumaan. Esimerkiksi jos Mainos A:lle alkaa muodostumaan runsaasti klikkauksia, 62 klikkauksen jälkeen sen päiväbudjetti alkaa olla täynnä. Kun budjetti on täysi, AdWords-järjestelmä ei enää näytä A:n mainoksia, jolloin D ja B nousevat hieman paremmin esille. Ja koska A on poissa pelistä, ei C:n tarvitse enää maksaa klikkauksesta 0,21 €, vaan ykköspaikalle riittää nyt 0,16 panostus. Ja vaikka C olisi kerännyt jos 70 klikkausta päivän aikana, sillä on kuitenkin runsaasti budjettia jäljellä. Mikäli kaikille kertyisi runsaasti klikkauksia, voittajana päivän lopulla olisi todennäköisesti D, koska sillä oli kohtalaisen runsas päiväbudjetti ja melko pieni kertapanostus. Tässä tullaan nopeasti johtopäätökseen että pieni kertapanos ja suuri budjetti, eikö totta. Mutta asia ei ole ihan näin yksinkertainen.

Paremmilla paikoilla saavutetaan helpommin useampia klikkauksia. Asiaan kuitenkin vaikuttaa myös copy-teksti joka voi sisältää hyvän tarjouksen. Hyvällä copylla saavutetaan varmasti parempia tuloksia kuin yhdentekevällä tekstillä. Vaikka mainos sijaitsee paremmalla paikalla, mutta sen sisältö on heikko, monasti hyvällä sisällöllä varustettu, vain pykälän tai kaksi alempana oleva mainos todennäköisesti voittaa. Tästä on seurauksena AdWords-järjestelmän todellinen sudenkuoppa: liian pienet klikkausmäärät.

Liian pienen panoksen sudenkuoppa

Jos mainosta ei klikata tietyn hakutermin yhteydessä riittävän usein, Google poistaa mainoksen kyseisen termin yhteydessä. Tämä tapahtuu aina kun mainosta ei klikata viittä kertaa tuhannen näytön aikana. Mainos poistuu kierrosta jos sitä ei ole klikattu viittä kertaa viimeisen tuhannen kerran aikana kun sitä on esitetty hakutermin yhteydessä. Se poistuu vaikka sitä olisi klikattu 900 kertaa 2000 näytön aikana, mutta jos viimeisten 1000 näytön aikana ei kerry viittä klikkausta. Samasta syystä liian pienet panokset saattavat koitua kohtaloksi, huono sijoitus ei kerää klikkauksia kovin helposti.

Hyvä AdWords-järjestelmän käyttö vaatii kekseliästä hakutermien määrittelyä, asiakkaita houkuttelevaa copytekstin kirjoittamista sekä säännölliseen seurantaan perustuvaa panoksen ja budjetin hallintaa. Heikolla panoksen ja budjetin hallinnalla vain menetetään runsaasti rahaa, huonoilla hakutermeillä ja heikolla copytekstillä ei saavuteta tuloksia. Järjestelmällä leikkiminen voi olla hyvinkin jännittävää ja hauskaa, mutta siihen panostettu aika on kuitenkin saatava takaisin taloudellisena hyötynä, joten itse toteutettuna yhden projektin hallinta on työpanoksen vuoksi melko hinnakasta.