Hakukoneoptimointi vai hakukonemarkkinointi - kumpaan kannattaa panostaa?
Optimointi ja markkinointi - molemmilla menetelmillä on omat kannattajansa ja etunsa. Molemmilla voidaan kerätä sivuille liikennettä ja sitä kautta kasvattaa liikevaihtoa (onko kaupallisella yrityksellä olemassa muuta järkevää syytä ylläpitää WWW-sivuja?).
Vaikka tavoite on molemmilla menetelmillä sama, kohderyhmä sama, keinot ovat täysin vastakkaiset. Vilkaistaan molempien plussia ja miinuksia
| Markkinointi | Optimointi |
| + Kampanja voidaan aloittaa nopeasti | - Kampanjan aloittaminen vaatii perusteellisen tutkimuksen ja pohjatyön |
| + Tulokset ovat välittömiä | - Onnistuneet toimenpiteet näkyvissä vasta viikkojen kuluttua |
| + Ei vaadi muutoksia sivuille | - Sivut ja/tai sivuston rakenne on usein tehtävä uudestaan |
| + Kampanjoinnin painopiste muutettavissa nopeasti | - Reagoi hitaasti muutoksiin |
| + Listasijoitus itse määrättävissä | - Mahdollisuus vaikuttaa listasijoitukseen rajalliset |
| - Kustannukset saattavat nousta korkeiksi | + Yksittäiset klikkaukset eivät tuo lisäkustannuksia |
| - Vaikutus loppuu välittömästi kampanjan päätyttyä | + Vaikutukset pitkäkestoisia, jopa vuosien mittaisia |
Lyhyesti sanottuna hakukonemarkkinointi on kuin mitä tahansa mainontaa jossa vain ostetaan mainostilaa hakutulosten yhteydestä, kun optimointi puolestaan on riippuvaista sivujen sisällöstä.
Uuden sivuston tai uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä on hakukonemarkkinointi erittäin tehokas menetelmä. Samaan aikaan muiden markkinointitoimenpiteiden yhteydessä toteutettuna hakukonemarkkinoinnilla saadaan sivustolle runsaasti toivotun kaltaista liikennettä, vastaavathan ilmoitukset asiakkaan hakusanojen muodossa esitettyihin kysymyksiin. Hyvällä, ongelmaan vastaavalla copytekstillä saadaan läpiklikkausprosentti korkeaksi, parhaimmillaan keskiarvo saattaa olla jopa 5%. Yleisimpiä hakusanoja ja -lauseita saatetaan käyttää päivässä 10.000 - 20.000 kertaa, joten parhaimmillaan hyvällä yhdistelmällä (oikea hakusana tai -lause, hyvä copy, riittävä panostus) saatetaan saavuttaa päivittäin 500 - 1000 uutta kävijää sivuille. Kun onnistuneita hakukriteerejä on esim. viisi erilaista ja onnistumisprosentti on jokaisella keskimäärin vastaava, 2500 - 5000 uutta kontaktia päivässä on merkittävä liikennemäärä uudelle sivustolle.
Varjopuolena hyvässä tuloksessa on kohonneet kustannukset. Jos käytetyt hakusanat ovat suosittuja, kilpailu listasijoituksesta saattaa käydä kalliiksi. Klikkauksiin perustuvat menetelmät, kuten Googlen AdWords, vaativat kilpailijaa suuremman panostuksen paremmasta listasijoituksesta. Jos kilpailijat ovat myös tosimielellä liikkeellä kilpailemassa parhaasta sijoitukseta, taistelu yksittäisistä klikkauksista saattaa nostaa hinnan huomattavan korkealle. Jos läpiklikkauksen pystyy kääntämään välittömästi kaupaksi, ei euro klikkauksesta ole paha hinta. Mutta jos klikkaus maksaa euron kappale, eikä kauppaa synny, maksettava hinta on raju kenen tahansa budjetille.
Luonnollista tietä hakutulosten kärkeen
Hakutulosten kärkeen on mahdollista päästä myös luonnollisin menetelmin, maksamatta jokaisesta yksittäisestä klikkauksesta. Huolehtimalla sisällön kunnosta ja sivuston rakenteesta, tasoitetaan hakurobottien tietä indeksoimaan sivuston sisältöä. Mitä paremmin robotit pääsevät tutkimaan sivuston sisältöä ja mitä paremmin sisältö vastaa eri robottien vaatima rakennetta, sen paremmin hakutulokset nostavat sivut kärkeen.
Optimoinnin suuria etuja on se että sillä saadut tulokset ovat kuluttajien silmissä luotettavaa tietoa. Tietojen luotettavuus on sellaisenaan puhdas totuus, vastaahan hakutulos vain asiakkaan esittämään kysymykseen parhaan kykynsä mukaan. Kyse koko optimoinnissa onkin siitä että esitetään sivujen sisältö hakurobotille parhaana mahdollisena totuutena tiettyyn kysymykseen ja vastauksena ongelmaan.
Hakukoneoptimointi on prosessina aikaavievä. On määriteltävä kysymykset joihin halutaan vastata ja on luotava kysymyksille oikeat vastaukset. Aihetta on lähestyttävä asiakkaan silmin, tietämättä ratkaisusta jota ollaan tarjoamassa. Monet yritykset tekevät sen virheen että painottavat vähäisissä optimointitoimenpiteissään yrityksen ja/tai tuotteen nimeä. Jos asiakas olisi tietoinen yrityksestä tai sen tuotteista, hän mitä luultavimmin tulisi suoraan yrityksen sivuille, edes käyttämättä hakukoneita. Yrityksen tai tuotteen nimi on harvoin vastaus asiakkaan ongelmaan.
Vaikka optimointi vaatii aikaa ja resursseja onnistuakseen, mitalin kääntöpuolella löytyy etuja joita ei voi rahalla saada. Optimoinnilla saavutetut listaukset koetaan luotettavimpina kuin mainosrahoitteiset listaukset, yksittäisistä klikkauksista ei muodostu lisäkuluja ja optimoinnin vaikutukset saattavat jatkua pitkään, jopa vuosia. Kun kaikki muodostuneet kulut lasketaan yhteen ja suhteutetaan ne saatuihin sivukäynteihin, ei ole edullisempaa tapaa luoda asiakaskontakteja kuin optimointi.
Siis kumpi?
Kuten monissa valintatilanteissa, tässäkään ei ole yhtä oikeata vastausta. Paras vastaus on molempien menetelmien käyttö sopivassa suhteessa. Hakukonemarkkinointi on saadun liikenteen lisäksi mainio tapa tutkia markkinatilannetta, kilpailijoiden toimenpiteitä ja panostuksia eri menetelmiin sekä saada perusteellista tutkimustietoa asiakkaiden käyttämistä hakusanoista ja hakulauseista. Haarukoimalla suuremmasta määrästä hakusanoja kaikkein merkittävimmät, huomatkaa merkittävimmät eikä käytetyimmät, saadaan hyvää tietoa jonka avulla voidaan muokata sivuston sisältöä vastaamaan asiakkaiden hakuja.
Previous page: Mitä ei pidä tehdä?
Next page: Hakusanatutkimus